OBE Summit 2024: il BE non è solo una questione di investimenti (+9% nel 2023 a 675 mio, attesa fine anno a +8%), ma di senso e di integrazione. Ci si aggrappa all’aleatorietà delle misurazioni e spesso non c’è chiarezza sui Kpi. Eppure i modelli esistono (OBE mette a diposizione i suoi) #finsubitoagevolazioni

Questa 11esima edizione dell’OBE Summit, infatti, ha voluto soprattutto sottolineare come oggi l’attenzione debba essere all’aspetto qualitativo. Non a caso, il titolo ‘Culture shapers: building the future together’, a sottolineare il tema della responsabilità, in un contesto che ha per troppo tempo privilegiato l’obiettivo dello sharing facendo meno attenzione al content, nell’ossessione di raggiungere i target e delle performance. Senza ovviamente dimenticare che la creatività è il superpower, così come quanto il crafting sia altrettanto fondamentale.

I Dati

Ma veniamo ai dati, presentata da Erik Rollini, consigliere OBE e Managing Director EssenceMediacom, e Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE, la ricerca OBE e BVA Doxa ha mostrato che, per i progetti di BE, i social media si confermano padroni della scena (82%), seguiti dai canali proprietari del brand (50%), dal mezzo televisivo (49%), da YouTube (48%), dall’editoria online (40%) e dalle piattaforme audio/podcast (29%).Si stabilizzano invece le aspettative sulla crescita degli investimenti nell’influencer marketing.

L’integrazione

La bella notizia è che negli ultimi 4 anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%.

I Kpi

Tra i motivi per i quali le aziende decidono di investire nel BE, ci sono obiettivi tecnici ed emotivi: brand awareness (61%), brand image (53%), brand consideration (44%), brand familiarity (29%), brand trust (24%), brand advocacy (20%) e brand loyalty (12%). Il branded entertainment si conferma, inoltre, soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la paura di non essere notati (52%).

Branded entertainment e AI

Con riferimento al ruolo dell’intelligenza artificiale i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta – facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64% – e non necessariamente la qualità e l’originalità (47%).

Il BE necessita di un mix di competenze

Non a caso sul palco dell’Obe Summit, condotto e moderato dalla giornalista di Sky Tg24 Tonia Cartolano,  hanno sfilato professionalità ed esperienze poliedriche, rappresentando quanto articolato possa essere l’approccio ai progetti, così come il numero delle diverse realtà che siedono al tavolo del BE. Fiorella Passoni, CEO Edelman Italia, e Marcus Brown, Founder & CEO The Great Pitch Company, hanno posto l’attenzione sul ruolo sempre più rilevante che i brand possono giocare come attori politici e sociali.  Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer Dentsu Creative Italy, è intervenuto con un approfondimento sul futuro della creatività e i fattori che possono influenzare il modo di comunicare dei brand, e Aurora Straton, Creative Lead Google, con un focus sul ruolo e l’impatto che l’intelligenza artificiale ha nel processo di ideazione creativa.Sul tema dell’AI, per  un approfondimento dedicato, è tornato Andrea Santagata, CEO area Digital e MarTech di Mondadori Media S.p.A. e Chief Innovation Officer Gruppo Mondadori, che ha raccontato come, un grande Gruppo come Mondadori, stia già lavorando attivamente per trasformare l’AI in una grande opportunità anche attraverso il progetto dedicato PLAI, l’acceleratore dedicato alle startup nel campo dell’Intelligenza Artificiale Generativa mentre, nel confronto con Matteo Flora, Docente di Corporate Reputation, Imprenditore e Divulgatore fondatore di The Fool, sono stati affrontati i temi di come la Gen AI può cambiare il mondo dell’editoria e quali approcci le aziende devono adottare per affrontare questa nuova rivoluzione. E ancora sulle sfide dei leader – la diversità e l’inclusione, il dialogo con le nuove generazioni e la costruzione di squadre vincenti – sono intervenuti Mirja Cartia d’Asero, CEO Il Sole 24 Ore, e Antonio La Torre, Direttore Tecnico FIDAL (Federazione Italiana Atletica Leggera). Alessandro Araimo, Managing Director Warner Bros. Discovery Italy & Iberia, si è invece soffermato sulla creazione di strategie industriali capaci di parlare ad audience diversificate e sull’importanza della cross-medialità nella costruzione di una narrazione che generi valore nel tempo.

Honor Awards

Al termine dei talk, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio vuole premiare le persone che hanno generato un impatto positivo sul settore della comunicazione e sulla società. Il premio è andato a: Gianluca Di Tondo, Chief Executive Officer Barilla Group, “per la sua visione e passione, per la capacità di costruire marchi rilevanti, per la sua leadership etica che pone al centro le persone e il pianeta”; Cristiana Scelza, Presidente Valore D ed Executive Vice President Electrification Prysmian Group, “per aver dedicato con entusiasmo e passione il proprio tempo e talento alla causa della Diversità, Equità e Inclusione, supportando brand, aziende e start-up in un percorso di sviluppo sostenibile”; Antonio La Torre, Direttore Tecnico FIDAL – Federazione Italiana Atletica Leggera, “per lo straordinario contributo allo sport italiano, che ha reso un punto di riferimento nel panorama internazionale, per il suo ruolo di leader e mentore, capace di potenziare, con tecnica e valori, il talento di ogni atleta”; Giampaolo Letta, Amministratore Delegato Medusa Film e Presidente del Premio Film Impresa, “per la sua carriera piena di successi, per la passione e l’impegno nel valorizzare le eccellenze dell’industria cinematografica, come anche il racconto dell’identità, dei valori e della cultura delle imprese italiane”; Danila De Stefano, CEO e Founder Unobravo “per la sua visione innovativa capace di creare impatto positivo sulla cultura e sulle persone, abbattendo barriere e pregiudizi”.